Grande distribuzione, negozi specializzati, grandi marchi: a ciascuno il suo ruolo

Nel 70% delle case italiane dove c’è un prodotto Poltrona Frau c’è anche almeno un pezzo “targato Ikea”. Il dato, comunicato da Enrico Tricarico, direttore mercato Italia del Gruppo Poltrona Frau nel corso della tavola rotonda di chiusura, ieri sera, della prima giornata di Abitare il Tempo 100% Project (in programma sino a domani alla Fiera di Verona), la dice lunga sui nuovi aspetti della internazionalizzazione, che impongono ai differenti attori della filiera produttiva e commerciale di misurarsi anche su parametri impensabili qualche anno fa.
Il Gruppo Poltrona Frau  – ha ricordato a riguardo Tricarico – fattura oltre 400 milioni di euro, il 35% dei quali in Italia e quasi due terzi nel resto del mondo. Un successo internazionale dovuto alla forza dei marchi ma anche al fatto che oggi sul mercato «c’è bisogno di continuo confronto e innovare diventa un obbligo. Poltrona Frau Group – ha detto Tricarico – ha iniziato un processo di innovazione a tutto tondo: nelle tecniche di vendita, nelle modalità operative, nel modo di affrontare il pubblico. Fra le poche certezze di questa epoca – ha concluso Tricarico – c’è tuttavia il bisogno di non fare confusione fra sistemi distributivi. Chi lo ha fatto, per esempio  affiancando all’alto di gamma anche oggetti e produzioni di fascia più bassa, se ne è pentito e ha dovuto fare precipitosamente marcia indietro.»
Che occorra continuare a seguire le vocazioni per le quali il mercato ci conosce e ci riconosce è stato confermato dall’amministratore delegato di Ikea Retail Italia, Lars Petersson, il quale ha spiegato come ogni nuova  apertura di negozio sia preceduta da un’accurata analisi delle abitudini di vita degli abitanti di quel bacino di utenza, così da collocarvi, da subito, non “un nuovo negozio” ma un negozio che già in partenza possa rispondere ai bisogni delle persone. «Buon design, qualità, funzionalità e prezzo basso – ha ricordato Petersson – sono le parole d’ordine della catena svedese; particolarmente gradite al sistema Italia nel suo complesso, tanto è vero che oggi l’Italia, nel sistema Ikea, è il quarto paese a livello di consumo  mondiale (con il 7% globale viene dopo Germania, Usa e Francia) ma anche il terzo paese fornitore, dopo Cina e Polonia, così che Ikea, in Italia, “è più italiana che in Svezia”» come ha ricordato Petersson. Diciannove negozi, 46 milioni di visitatori/anno, un fatturato in crescita (1,64 miliardi, +6,5% nell’ultimo anno),  6.650 dipendenti diretti e 3.000 occupati nella produzione indotta, il gigante multinazionale deve essenzialmente ai mobili (1 miliardi di euro) il suo successo, sebbene altre attività – l’oggettistica ma anche la ristorazione – rappresentino  una quota non trascurabile del volume d’affari.
Il segreto del successo? Un marketing sofisticatissimo che porta l’azienda a progettare sui bisogni reali della gente: «Visitiamo le case – ha detto Petersson – e studiamo come la gente porta fuori la spazzatura oppure legge le favole ai bambini. Nascono così  contenitori più funzionali o sedie che si possono accostare al letto in un certo modo. L’idea di una catena basata su questi concetti, paradossalmente, è nata nella mente del fondatore – il mitico Mr Kamprad – proprio durante una visita al Salone del Mobile di Milano, negli anni Cinquanta. “Kamprad  rilevò – ha detto Petersson – che tutto quello che c’era al Salone non si trovava, nella realtà, nelle case della gente.»
In che modo la distribuzione nel suo complesso, i negozi indipendenti che vendono arredamento (dove transita comunque tuttora il 70% del mercato del mobile al consumo) si attrezza per riposizionarsi su questo mercato così sofisticato e al tempo stesso così indistinto? Secondo il vicepresidente di Federmobili, Mauro Mamoli, le parole chiave sono due, arredamento e assortimento. «I negozi indipendenti – ha detto Mamoli – non hanno il compito di vendere un singolo pezzo, ma l’obiettivo di prospettare soluzioni di arredamento. E in questa chiave non vendono e non devono vendere  una filosofia di mercato quanto degli assortimenti, cioè un’ampia varietà di proposte e di stili, così che il consumatore possa costruire per sé la casa che desidera e che meglio ne rappresenta la natura, le aspirazioni, il livello economico e sociale».
Certamente, perché questo processo prenda piede – cioè affinché ciascun attore della filiera giochi compiutamente e con chiarezza il proprio ruolo, ci sarebbe bisogno – lo ha sollecitato l’imprenditrice e art director Patrizia Moroso  – di un processo culturale simile a quello degli anni Settanta e Ottanta quando sul mercato trovavamo, insieme,  il designer, l’azienda, un distributore “colto” e un consumatore altrettanto “colto” e incuriosito.
Ricostruire questa curiosità e questa voglia di conoscenza, e al tempo stesso recuperare la voglia delle aziende della produzione e della distribuzione di mettersi in gioco innovando e comunicando le proprie competenze (che in tanti casi sono e restano elevatissime) è il compito dei nuovi strumenti di marketing a disposizione della filiera, fra i quali sta la nuova Abitare il Tempo, che intende sostenere e rilanciare quelle che un tempo erano le caratteristiche chiave del made in Italy e che ancora, se recuperate alla realtà e ben organizzate e comunicate, possono diventare elementi vincenti sul mercato. La mostra, salutata da un rilevante successo di visitatori specializzati nella prima giornata, termina mercoledì 19 a Veronafiere  (ingresso porta Re Teodorico).